鞋狗是什么意思（鞋狗是如何实现逆袭的）

运动品牌对于体育界意义重大，不单是装备可以为运动员保驾护航，让他们如虎添翼，也因为品牌的商业价值，让一项运动可以得到更好的推广。最近，各大运动品牌巨头地震不断，耐克依然一枝独秀。一向沉默低调的创始人菲尔·奈特的自传《鞋狗》自问世便大卖，他的那句“懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行”成了广泛传播的名言，浓浓的成功学鸡汤味。其实奈特并未掩饰自己的失意、彷徨，创业的前20年一直挣扎在破产边缘，我们应该更接近真实的奈特，更好地理解这个运动品牌巨头的成长轨迹和成功之道。

耐克创始人菲尔·奈特

把握趋势 独占鳌头

10月21日，欧洲媒体爆出阿迪达斯全球品牌总监埃里克·利特克将于12月31日离任，此前在服装品牌Gant担任CEO兼CMO的布莱恩·格雷维将重返阿迪接替该职位。

10月22日，耐克CEO马克·帕克将于明年1月13日卸任，改任执行董事长职务，现任Nike董事会成员、前eBay CEO约翰·多纳霍接棒。

同一天，身陷风波的安德玛(Under Armour)创始人凯文·普兰克宣布卸任CEO，改任执行董事长及品牌负责人。明年1月，CEO一职由现任COO帕特里克·弗里斯克接任。

三大运动品牌巨头结束一个时代，只用了一天。略显巧合的高管更迭，释放出巨头们面临转型重压的信号，都在谋求数字化转型突破。但也有着很大的不同。

11月6日，阿迪发布2019财年第三季度业绩。截至9月30日的三个月内，剔除汇率因素，全球营收同比增长9%，至64.1亿欧元，表现略优于分析师的普遍预期。在阿迪品牌供职超过25年的利特克的离开，更多是纯粹的个人原因，“要寻求职业生涯新挑战”。

UA的情况明显不同。美国时间11月3日，UA公布三季度业绩，营收14.3亿美元，同比下降1%，过去两年受重组业务影响业绩未见增长。UA还发声明公布，过去两年公司一直在接受美国证券交易委员会和司法部的调查，调查重点是其是否夸大季度销售额。声明一出，UA股价在次日美国股市开盘后仅30分钟内暴跌13%，最终报收15.44美元，当日累计跌幅达18.35%，市值蒸发约36亿美元。

业绩下滑、高层变动、品牌定位摇摆不定，UA的发展无疑蒙上了一层阴影。火上浇油的是，对UA在美国及国际市场表现强势贡献巨大（最大的单个明星）的篮球明星斯蒂芬·库里受了重伤，缺阵时间将长达3个月甚至更久，曝光率和影响力势必受到影响，市场表现堪忧。UA的2019年注定难过。

相比之下，耐克三季度总收入同比增长7%，至106亿美元，虽较去年同期近10%的增幅略放缓，但仍然相当优秀，毕竟耐克的总体量比其他两大品牌大得多。要知道，帕克自2006年上任CEO位置至今，耐克股价涨幅高达963%，市值暴增至1500亿美元，强势的市场表现是最有说服力的。

不过，耐克也有麻烦。9月30日，美国反兴奋剂协会以涉嫌为运动员提供兴奋剂类药物和药膏为由，向耐克长跑训练营“俄勒冈项目”总教练萨拉萨尔发布长达4年的禁令。美国仲裁协会关于此案的决议显示，帕克与其他高管曾在多次出庭，内容涉及确认体能增强药物效用的医疗实验。美国媒体认为，帕克匆忙离任的原因之一就是禁药事件。

其实，自上世纪80年代以来，奈特已经3次隐退，又2次回归，炒掉他亲自任命的接班人。如今年逾八旬的奈特已几无复出的可能，但曾经的长跑运动员奈特懂得把握趋势，调整战略，知人善任。“多纳霍将帮助Nike加速数字化转型，为公司实现下一阶段增长。”卸任的帕克这样评价道。

耐克在电商业务上的力度比其他巨头都要更强、更激进。近年来，耐克最为重要的战略是“直面消费者”，其中电商与相关营销所占比重逐年递增，上个财年其数字业务营收飙升35%，预计到2023年在线销售将占全部业务的1/3。为了进一步“直面消费者”，耐克甚至准备在2021年停止向数十家独立零售商供货。

结缘东方 负债前行

如今的耐克市值高达1000多亿美元，当年可没这么风光。

1962年，在斯坦福拿到MBA之后，喜欢跑步，对神秘的东方文化充满兴趣的奈特做了一次毕业旅行，目的地就是跑步文化盛行的日本，下定决心做“鞋狗”。1964年，他和自己的大学长跑教练比尔·鲍尔曼各出资500美元，创办了耐克的前身蓝带体育用品公司。不久，他有幸见到了创始人鬼冢喜八郎，鬼冢对这个美国年轻人的创意很感兴趣，随即与他签了合同，美方设计销售，日本负责生产制造。一年后，日本送来200双跑鞋，公司正式开始营业。

耐克前身蓝带的小门店，能看到橱窗里有“鬼冢虎”跑鞋

那时候，奈特靠卖鞋根本活不下去，所以他不敢叛逆，听爸妈的话做了上班族，白天在普华永道循规蹈矩地做会计师，下班再到大学校园或运动场摆地摊卖鞋。直到1969年，奈特甚至还在波特兰州立大当老师，尽管到那一年，他的公司卖出的鞋已经达到100万双。

公司一直处在倒闭的边缘，这种状况持续了20年，窘迫的奈特甚至不得不到处借钱，朋友也不富裕，都躲着他。父母对儿子的理想一直反对，因为他把家的客厅和车库都当成了仓库，更糟糕当然是赚不到钱，还负载累累。但是，内向的奈特坚持死磕，还做着有一天自己公司的鞋可以打败当时的运动鞋霸主、德国品牌阿迪达斯的白日梦，因为他相信他的鞋更有创意、更便宜。

奈特和他的耐克运动鞋

到了1971年，蓝带公司的状况稍有改善，销售额已超过600万美元。鬼冢虎派人来到美国，提出购买蓝带51%的股份，并在5个董事中占2席，如果不答应，立即停止供货。奈特和老师鲍尔曼断然拒绝，从此与鬼冢虎一刀两断，与自己的“偶像”鬼冢喜八郎反目。就在这一年年底，奈特听取了一名员工的建议，将公司名字由蓝带改为耐克（NIKE:古希腊神话中长翅膀的胜利女神）。

穷则创新 放手一搏

很多人觉得奈特很神，其实就是因为穷。

比如在半个世纪前就懂得轻资产运作，把鞋“外包”给劳动力成本低的地区，像早期的日本，后来的全球各地，如中国、越南。而美国总部只管品牌商标、设计开发。这一做法，被行业乃至整个商界所效仿。

耐克还是第一个采用明星代言方式打响知名度的品牌。谁呢？全世界都知道，迈克尔·乔丹。

其实在乔丹之前，还有一位对奈特和耐克至关重要的运动明星，就是美国长跑名将史蒂夫·普里方丹。1973年，普里方丹成为耐克史上第一位代言人。这位美国历史上最著名的长跑运动员，曾创下从2000米到10000米之间的全部七项美国长跑纪录，至今无人打破。虽然普里方丹没有为耐克带来商业上的巨大成功，但他的精神很好地诠释了耐克，成为了耐克走向成功的精神内核。“普里是一个来自草根阶级，充满骄傲和勇气的反叛者，他的精神是我们这家公司的基石。”奈特对普里方丹作出了这样至高无上的评价，把他当作耐克最需要感激的人。

耐克在每个国家的服务电话最后四位都是6453，这是NIKE四个字母在号码盘上所处的数字，而这四个数字反过来正好是普里方丹完成一英里的最好成绩：3分54秒6。笃信日本禅文化的奈特说，这是冥冥之中的天意。

1984年，经过20年的奋斗和探索，小公司耐克有了一定的知名度和影响力，还实现了上市，但仍然命悬一线，股价跌了一半，至6美元左右，濒临破产。而德国人的阿迪仍然是世界霸主。如果再不做出点业绩扭转颓势，这家“知名品牌”将不复存在。耐克决定放手一搏，从传统的板鞋、专业死板的跑鞋转向更流行时尚的运动鞋，他们选择了进军篮球。当时，NBA已经经历了大概30年的发展，从没什么关注度和商业价值的联盟不断走向成熟，彼时的“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德这对“黑白双煞”，开创了NBA的第一个真正的盛世，尤其在市场和商业方面。

1984年，NBA选秀结果出炉，来自篮球名校北卡罗来纳大学的21岁后卫迈克尔·乔丹被芝加哥公牛队第3顺位选中。耐克凑了250万美元，对，250万，当时的一笔巨款，耐克整个财年的全部市场营销预算！可别误信鸡汤，以为耐克慧眼识珠，一眼相中乔丹，非他不可，事情并非如此。耐克高层当时准备把这笔巨款分给奥拉朱旺（状元秀）、乔丹、鲍维（2号秀）和巴克利（5号秀）等几个新秀。搏一把也要分担风险，因为穷，输了就完了。

但NIKE这次真的胜利女神附体了。要感谢当时公司的球探瓦卡洛，他是乔丹大学教练迪恩·史密斯的好友，在看了乔丹的比赛后，对乔丹喜爱有加，认为这个年轻人身上蕴藏着巨大的商业价值，极力建议耐克把250万美金全部投在乔丹身上。耐克的高层纷纷质疑这个提议太过于冒险，太疯狂了，一个新秀怎么可能值这么多钱？当时NBA最高的“天勾”贾巴尔才10万一年。公牛队给乔丹的菜鸟赛季工资才55万美元而已。可瓦卡洛坚决地认为：“乔丹是我见过的最好的球员，他真的可以飞！他的未来将不可限量。”

耐克终于横下一条心，把赌注全部压在乔丹身上。

飞人起飞 一签封神

耐克是好不容易下决心了，可乔丹对耐克这家小公司并不感冒。乔丹心仪的是阿迪，从中学开始就喜欢。要不就匡威，他的偶像“J博士”欧文代言的，还有魔术师和大鸟，当时的匡威是篮球鞋绝对王者。1982年NCAA总决赛，乔丹压哨绝杀夺冠，一战成名穿的也是匡威。

大鸟与魔术师双雄，乔丹学生时代的偶像J博士欧文都是匡威代言人

乔丹根本不想见耐克的人，是老乔丹说服儿子见一见，他对儿子说：“孩子，尝试了解下耐克吧，听听大家的建议。”

奈特率耐克一众高管在俄勒冈州的耐克总部会见这个21岁年轻人。耐克总裁罗布·斯特拉瑟侃侃而谈，告诉乔丹耐克要围绕他给重新定义运动鞋产业。耐克给出合同条款，具体内容为：每年提供给乔丹50万美元，用于奖金和专利权，合同期为5年，总额250万美元，不仅如此，每卖一双乔丹鞋，乔丹就可以拿到利润的25%。

如今看来，这是一个太有诱惑力的合同，任何一个普通家庭出身的孩子见到这么多钱，都会失去理智，但自信、骄傲的乔丹却没有，只是又问了一遍：和你们签约，送车么？

第一次和瓦卡洛见面时，乔丹就问了这个问题。这次，瓦卡洛早有准备，他从兜里掏出一辆模型，笑着说道：“早准备好了。”这是一个缓和气氛的玩笑。奈特接着说，“车送给你了，和我们签约吧。”大家都被逗笑了，只有乔丹沉默不语。

乔丹还是想跟阿迪签约，他很快与阿迪高层会面，表示只要提供耐克类似的合同，他就签约。结果，遭到了阿迪老板的冷眼相待，认为他不值得。在这种情况下，乔丹决定尝试一下诚意满满的耐克。一个全新的体育品牌“飞人乔丹”(Air Jordan)就这么一波三折地诞生了。

乔丹在耐克合同上签字

其实，耐克还是不放心，慎之又慎，250万美金可是搏命的钱啊。耐克在条款里增加了4个附加条件，包括获得年度最佳新秀、成为全明星、场均得分20+，以及3年内球鞋销售额400万美元，如果乔丹未能完成这4项指标，5年合约将提前两年终止。

结果让耐克欣喜若狂，乔丹在新秀赛季就打出超级巨星级表现，轰下场均28.2分、6.5篮板、5.9助攻、2.4抢断的华丽数据，力压奥拉朱旺、巴克利等人当选最佳新秀，并且成为全明星首发。球鞋销售方面，只用了3个月，销售就达到7000万美元，并势不可挡地在一年内达到1.8亿美元，完成了3年总指标的45倍！AJ品牌创造的商业价值，超过耐克其他所有业务的总和。乔丹不但拯救了耐克，而且让耐克一飞冲天。

乔丹穿着AJ1灌篮

这时候，耐克又慌了，因为当时合同里还有一个奖励条款，那就是乔丹表现超出要求，第三年后可主动终止合作。万一乔丹真的这么做，转投其他品牌，很可能是死敌阿迪，可怎么办？

分手危机真的出现了。乔丹对AJ2代不满意，他觉得鞋底太硬，影响了他在球场上的感觉。而且，1987年，AJ鞋的前两代首席设计师、耐克创意总监皮特摩尔从耐克跳槽到了阿迪，两年的合作让两人建立起不错的交情，皮特摩尔开始游说乔丹在合同期满后改投阿迪。乔丹与耐克分手的念头越来越强烈。

这时，廷克·哈特菲尔德(Tinker Hatfield)临危受命，负责AJ3代的设计，通常一双球鞋的设计周期为一年，但当时只剩下六个月。更令人担忧的是，他还是个新人，在圈内没有半点名气，最初是耐克门店的建筑设计师，1985年才进入产品部门开始球鞋设计。如果AJ3无法令乔丹满意，那么耐克失去乔丹恐怕板上钉钉。

挽救耐克和乔丹合同的AJ3设计草图

哈特菲尔德做出了一个大胆的决定，AJ3的设计灵感听取乔丹本人的意见，从乔丹的需求点出发。哈特菲尔德希望选择舒适且高档的皮革来设计，于是他找来了一堆皮质样本供乔丹参考，当乔丹看到一种仿大象皮的材料时他开心的说“就是这个了。”后来该材质正是AJ3鞋面标志性的爆裂纹。

乔丹还提出降低鞋帮的高度，以保证稳定灵活。最终，AJ3被设计成了中帮，采用可视化的Air Sole气垫。事实上乔丹很享受设计的过程，之后共同设计成为了该品牌的一个传统。

1987年，乔丹完成这记罚球线起跳扣篮时穿的就是AJ3

此外，一次偶然的机会，哈特菲尔德发现了一张乔丹扣篮的照片。他觉得很有意思，于是在纸上画下形态并加以修饰，飞人LOGO就此诞生，AJ3就是第一双印有飞人标志的鞋。该经典LOGO，成为AJ品牌视觉形象的重要元素。

AJ3标志性的爆裂纹，也是首款使用“飞人”LOGO的

乔丹非常喜欢AJ3，“看到大象爆裂纹和鞋子的材料时，它已经征服了我。”飞人LOGO更使他感受到了耐克的诚意，他决定与耐克续约。乔丹与哈特菲尔德的合作持续了他的整个职业生涯，两人成为莫逆之交。一场两大运动品牌的明争暗斗，终于以屌丝逆袭土豪的方式告终。

如今，乔丹已退役16年，乔丹品牌的销售量，比（所有领域）任何一位现役或退役运动员的签名系列产品都要更加畅销，为其个人带来的收入相当于4个詹姆斯、6.5个库里。截至2019年5月底上一个财年结束，Jordan品牌的整体收入达到31.4亿美元，比2018年增长10％。而耐克在美国篮球市场占据86％的份额，UA（6.9％）和阿迪（5.5％）只能争夺耐克的剩菜。

1964年，奈特以500美元开始创业，2019年，他以个人334亿美元的财富，高居2019年福布斯全球亿万富豪榜第26位，从穷小子到体育产业里最富有的人。奈特在《鞋狗》的结尾写道：“人生即是成长，不成长即死亡”(life is growth, you grow or you die)，这或许是这位体育产业巨人对自己一生最好的注解。

附：最具球鞋市场号召力NBA球星（单位：美元）

1. 迈克尔·乔丹（乔丹，1.3亿）

2. 勒布朗·詹姆斯（耐克，3200万）

3. 凯文·杜兰特（耐克，2600万）

4. 斯蒂芬·库里（安德玛，2000万）

5. 科比·布莱恩特（耐克，1600万）

6. 詹姆斯·哈登（阿迪达斯，1400万）

7. 锡安·威廉姆森（乔丹，1300万）

8. 德韦恩·韦德（李宁，1200万）

9. 拉塞尔·威斯布鲁克（乔丹，1200万）

10. 凯里·欧文（耐克，1100万）

11. 德里克·罗斯（阿迪达斯，1100万）

12. 扬尼斯·安特托昆博（耐克，1000万）

13. 达米安·利拉德（阿迪达斯，1000万）

14. 克莱·汤普森（安踏，900万）

（数据来源：福布斯）

(文/专注的疯子)