akb48 av 偶像AKB48专题15

优良设计大奖（Good Design Award），前身为日本国际贸易和工业部在1957年创立的G-Mark奖。其评选活动主要面向那些推出了颠覆性作品的企业和设计师，是日本唯一的全面产品设计评估和表彰奖项。它被公认为世界三大最权威的工业产品设计奖项之一，号称“东方设计奥斯卡”，半个世纪以来，荣获此奖的全部是业界最引人瞩目的、“无生命”的商业产品。直到2010年，它的最特别金奖被首度颁发给了一个真人团体——

AKB48。

将偶像商业模式视为一种娱乐产品设计，AKB48究竟沿袭了哪些传统，又做出了怎样的创新？

高岭之花

还是先把时间拉回到上世纪60、70年代，战后婴儿潮出生的人们，即所谓“団块の世代”，刚好纷纷进入青春期——大批精力旺盛的年轻人为偶像市场提供了受众来源，电视机与TV节目的日渐普及又为偶像活动提供了平台。在这样的时代背景下，1971年，日本电视台推出了日本史上第一个歌唱选秀节目《明星诞生！》。相较之前的影视明星与专业歌手，这种依托电视节目打造艺人的最大特点，就是能让观众们尽可能多地了解到明星是怎样产生的幕后过程。从这个节目里，也诞生出了第一批引发国民热潮的传统偶像——森昌子、樱田淳子、山口百惠、松本明子……其中最耀眼的名字，自然是连当时许多中国观众都十分熟悉的山口百惠。《伊豆的舞女》、《鸢之恋》、《火之舞》都是她参演电影的代表作，音乐方面，在1980年宣布退隐的时候，她已经是当时的Oricon榜历史销量总冠军。在山口百惠退隐后，偶像热潮并未降温，也正是这一年，“永远的偶像”、传奇歌姬松田圣子宣布出道。两年后，“山口百惠的接班人”中森明菜（高桥南的偶像，当年曾被徐克力邀担任《倩女幽魂》主角）出道。这二位代表人物与新登场的年轻一代们接过了前辈的旗帜，继续在1980年代引领着传统偶像行业的风潮。

这个时期的偶像经济模式，是依托于婴儿潮带来的青壮年人口激增，以及日本战后经济的飞速发展。经济越发达，人民生活越富足，就越有文娱休闲方面的需求，偶像产业的萌发自然也是顺势而生。这些传统偶像，最初都是以极度清纯的形象出道，以满足人们对于所谓“高岭之花（高嶺の花）”的幻想。高岭之花，顾名思义，花为至美至洁之物，却位于高岭之巅，让人只可远观而不可触及。这样带来的后果是，大多数偶像的保质期正如鲜花一般，美好却短暂。在人气巅峰时，她们是无可挑剔的国民宠儿，比起日后的“养成系”偶像，她们无论在唱功还是演技方面也大都实力不俗。正因如此，这些偶像背后的商家和公司会想方设法尽早压榨其品牌价值，因为青春玉女的形象和新鲜感都不易长久维持，所以要趁着急流勇退之前尽可能地让她们多演戏、多唱歌、多拍广告，以收割回足够的利润。

在这个阶段，制作方依旧占据着主导地位，他们在设计偶像时不需要考虑复杂的因素，反正就是越清纯越好，先树立起足够吸引人的形象。对于观众的反馈研究也仅限于经济回报上，此时的偶像们还属于“不包售后”的产品。

“至少到20世纪80年代初为止，艺能界的共识是，年轻一代的喜好很容易改变，偶像的人气顶多只能维持几年而已。那么，在这短短几年内，该如何从偶像身上回收投入的成本？一旦偶像人气变高，就要抓紧机会让偶像不断参与戏剧、广告或电影演出，甚至让他们忙到连睡觉的时间都没有。等到热潮褪去，就趁着还没亏损的时候让偶像急流勇退，如果是团体就解散让成员各自单飞，重新寻找新的收入点。这就是过去日本偶像所采用的商业模式——然而，AKB48所追求的，很明显不是这种昙花一现的绚丽。”

——田中秀臣

素人选秀

80年代后，电视逐渐取代电影，成为了最普及的主流传播媒体。蓬勃发展的电视、广播、杂志等综合媒体产业，开始对于偶像的“生产环节”提出了更高的要求。之前电视节目和才艺比赛只是明星出道的起点与跳板，艺人主要还需依靠影视歌曲作品来确立自己的地位。而此时的观众却逐渐对于技能不够出色、非职业的年轻“素人”产生了更大的兴趣。当时富士电视台的深夜节目《All Night Fuji》就开始邀请一些女大学生来做嘉宾，学生妹果然带来了足够的新鲜感和吸引力，节目也取得了不错的收视率。但是深夜题材毕竟受众面有限，于是电视台希望再制作一个《All Night Fuji女子高中生SP》，把嘉宾换成更年轻的女高中生，播出时间也调整到更为黄金档的傍晚时分。台里选中了一个当时的天才新人来担纲制作，并听取了他的建议把节目名改为《黄昏喵喵》，准备做成一款全新模式的节目企划。

那个被选中的制作人当然就是秋元康，这个节目企划选拔出来的女子偶像团体，正是“小猫俱乐部”。从小猫俱乐部身上，已经能够窥见不少日后AKB48模式的雏形：众多的人数（在这之前的传统偶像大都是单人出道，即使是组合也少有超过两位数的成员）、素人选拔（成员是没有演艺经验的中学生）、公开培养（整个选秀和训练过程在节目里全程展示）、成员会不断更替变动（组阁毕业制度）……关于小猫俱乐部的故事已经在之前介绍秋元康的篇章里提及，不再赘述，它无疑取得了巨大的成功，但依旧没有避免过早衰落的结局。

“小猫俱乐部原本就是从电视节目的策划单元中诞生的团体，要是一个策划单元无法再对节目的收视率做出贡献，自然就没有再存在下去的理由。因此，随着收视率的下跌，节目停播，小猫俱乐部也只能走上解散的命运。”

——田中秀臣

小猫俱乐部之后就是所谓的“十年偶像冰河期”，直到1997年，另一位金牌制作人淳君推出了“早安少女组”。它的诞生依旧是来自于电视节目，东京电视台的综艺节目《五花八门浅草桥》中，“射乱Q摇滚女主唱选拔赛”里五名落选者组成了早安少女最初的阵容。本来初衷只是为了填补选拔赛优胜者训练期间的节目空窗期，却意外地大受欢迎起来——事实证明比起台前的风光者，观众更青睐这些失意普通人默默奋斗的身影。

此时的制作者们，已经开始重视偶像的“未熟感”和成长过程的塑造。相比演技和唱功这类硬指标，所谓的个性和接近一般人的多元化真实特色，必须要放到竞争和团队里才能凸显，这正是为什么这一类素人偶像，常常是以“选秀比赛”和“团队家族”的模式来运营。同时具备这两种鲜明要素的组织形式，正是学校。有学校就会有毕业。这些团体对于之前偶像保质期的解决方案，就是“毕业模式”。它们舍弃了单个偶像的保质期，转而寻求维持团体和企划品牌的长寿——但如此也带来了一个隐患，那就是偶像本身的地位严重下降。正因为成员众多，各具特色，从一开始又是刻意挑选的平凡素人，因此很少出现过往那种真正的出类拔萃者。这就导致了虽然偶像团队整体大火，单个的偶像成员很容易被取代，再难成为现象级的明星。

偶像养成

小猫俱乐部和早安少女组的最大特点，就是依旧是脱胎于传统的电视节目，展示少女们成长过程的是制作人全权决定的，粉丝依旧只是观看者。

他们需要更多的参与。

电视产业再发达、节目再真实，终究比不上面对面的接触带来的吸引力。AKB48的口号，正是“可以见面的偶像”。

“以往推出偶像时，我是先在电视上制作节目，然后再去寻找新人，她们的定位是节目的形象女孩，再为她们推出歌曲等，这是传统的模式。而AKB48从一开始就没有刻意选择哪一种媒体，我想到的是让她们在电视节目以外的地方与人们直接接触，类似一些小广场或小剧场，这样每天都可以在固定的地方亲眼看到偶像表演。”

——秋元康·NHK专访

这一步的改变让AKB48没有像前辈们那样一炮而红，却也避免了昙花一现的夭折。从一开始就坚定地选择剧场出道，就不用担心电视节目的束缚，不用考虑收视率和广告商的影响。这么做的坏处自然是受众群体大为减少，从零开始积累粉丝的道路也变得更为艰难漫长。但AKB48企划的发展有着一条清晰无比的逻辑链，秋元康并不担心失去电视媒介后带来的传播劣势。

“有些明星知名度是很高，成千上万的人都认识，但是大家见面时也只会表示一下：‘啊，这人我知道，他是xxx’。而我想要推出的偶像，是即使并非人人皆知，也永远会有粉丝愿意为了她而排队，不管在哪里，都会想方设法去和这个人见面。”

这就是从“七位观众”到“神七”背后的秘密，AKB48从一开始创作的视角就是站在观众和粉丝一方。正如《如果杜拉》里的主角小南一开始所做的那样，秋元康并没有急着去设定偶像具体的元素和魅力，而是反过来先去思考偶像的受众最想要的是什么，一个成功的商业企划最需满足要怎样的顾客。

关于这一点，可以参考微博等社交平台上的“明星”与“网红经济”。网络传播研究中有这么一种观点，我们一般把社交网站上用户的关注者都称为“粉丝”，但即使排除所谓“僵尸粉”和“机器人账号”，这些“粉丝”是不是真的就是那个用户的拥趸呢？——显然不是，把他们称为“观察者”可能更为准确。所谓观察者，就是仅仅是关注了这个用户，关注是为了观察你生产的内容，但未必就完全赞同这个用户的言论和价值观取向，未必愿意为其产生消费级的贡献。例如，许多人在微博上都关注了一些搬运段子的大V，在这些“粉丝”眼里，这些搞笑博主仅仅是为自己服务的订阅器。我之所以点赞转发，仅仅是因为喜欢你的微博内容，而不是你这个人本身。他们并不会产生“粉丝——偶像”的爱慕与崇拜情节。

正因如此，AKB48才极度重视累积核心粉丝群体。在这一点上，能够直接交流的线下剧场无疑比电视节目更有优势——100个愿意掏钱来看现场的粉丝，要远胜过电视那一头的1000个观众。那么如何吸引这些核心粉丝入坑呢？下一步就是偶像的角色魅力塑造。关于偶像的角色性格，是一个明确的行业概念。它固然不可能是幕后真实生活里偶像本人的样子——虽然一直都有以真实性格为卖点的明星，但任何人都不可能在所有场合都能有完全一致的言行，这一点无关欺骗，属于可以理解的人之本性。但偶像的形象也不仅仅是台前让观众看到的独立个体，而必须是在团队里、或者说整个偶像企划的叙事生态中展示出来的角色定位。

这种角色塑造最大的难处，在于一定不能让观众识破偶像是在刻意扮演某种形象，否则暴露出来的差异与割裂会对核心粉丝群体带来毁灭性的打击，也就是俗称的“人设崩塌”。那么如何解决这个问题呢？答案是把偶像放到一个真实的团队、真实的故事里去。

即使就普通人而言，在不同的场合与环境里，比如学校、公司、家人、挚友……本来就会有不同的性格和言行习惯，也不存在刻意的扮演和人设，因为这些都可以说是真实的，人类本来就是一种复杂多面的社会性生物。因此，只要让粉丝认可偶像在AKB48的团体内部，在总选举的竞争故事里、在握手会上亲身经历的交流中所表现出来的都是真实的所在，就无需担心角色的割裂。这是一个关于职业和梦想的故事，偶像是她们的职业，她们在台上就该努力挥洒汗水，这是基本的敬业，也是想要晋升的必经之路；在总选举上就应该积极争取自己的梦想，这也是光明正大的事情，不存在掩饰动机——这一切都是既真实又合乎逻辑的。即使偶像在演出、握手会、综艺节目中表现出了不同的一面，只要没有过分出格的差别，反而会成为其立体全面的真实个性的补充与佐证。

如果粉丝已经认可了偶像的魅力和梦想，就到了最后也是最关键的一步，粉丝如何能参与到这个梦想故事中来？当然是投票和应援，也就是上一期所提到的——AKB48真正贩售的不是唱片和门票，而是粉丝参与偶像养成、参与其梦想实现的体验本身。

第一次明确提出“御宅族”这个概念的知名社会心理学家斋藤环，就认为AKB48成功的关键是在于“角色消费”。

团队门面、领袖、孤僻者、叛逆分子、努力家、优等生、搞笑的气氛活跃者、默默无闻的陪衬……在这个数百人的庞大团队里，总能出现足够细分和具备特色的角色任粉丝代入。许多欧美或者韩式女团，成员们经过严格挑选和培训，清一色身高相仿，大长腿、精致小脸、统一风格、整齐的舞蹈，她们要表现出来的是专业素质和才艺的硬实力——这是典型的强调良率与性能的制造业模式；反观AKB48，以元神七为例，两个身材出色的大高个，两个非常明显的小矮个，光站在一起的阵型就很难做到整齐。此外年龄、性格、形象特色更是千差万别。但这正是其独特的真实与个性化的卖点所在，成员的差异化产生的碰撞和后续的蜕变成长才是重点——这就是重视互动与反馈的服务业模式。

此外，分析家村山涼一曾经提出过AKB总选举造成的内部分化完全符合马斯洛的需求层次理论。即对于成员们而言，进入圈内是满足最基础的“社会需求”，而只有顺利进入圈内，名次和地位的提升才会成为下一步目标。越是往上，越能体会到粉丝带来的肯定，但相对付出难度而言回报的收益也在边际递减。而追求进入神七或者总选第一更多地成为了精神层面的终极追求，换言之，即是梦想的象征。

而对于粉丝群体而言，根据相关学者的研究，则恰好呈现出相反的“倒三角”趋势。

“对于进行‘偶像消费’的行为人而言，其所表现出来的行为模式，以倒三角形呈现，即‘偶像选择模式’。在这个模式下，虽然也会有购买CD、周边商品等‘物质需求层次’，但最终‘精神需求层次’才是偶像消费者最主要的追求。”

——《AKB48总选举与新消费选择》

这是因为，“追偶像”这个行为本身，就已经不是基本的物质需求，而是为了满足精神层面的高层次追求。总选举等规范化的官方竞争正是为了让偶像角色“序列化”，将物质与精神两个层面清晰地连接了起来，从而为“消费行为”铺垫了前提。粉丝购买CD、周边属于最基础的物质需求消费行为，但也同时满足了他们与偶像的精神需求——粉丝通过这种活动获得了需要的参与感，而真金白银的投入是实实在在能够提升偶像的地位、帮助她们实现梦想的。

这就像是玩RPG或恋爱游戏的过程，其成就感来源于这个玩家可以改变和支持这个角色变得更加强大（台下应援、总选投票），而不只是被动地欣赏。除此之外，玩家还可以与之互动，从而及时得到自己行动的反馈（握手会、社交网站互动）。这就是为什么AKB48甄选的是“素人”，玩家在开始游戏时需要的是一个1级的“初心者”，0好感度的初始对象，只有这样才会有“培养”和“攻略”的成就感。在这种“游戏型消费体验下”，消费者并不会觉得自己置身事外，而同样身处故事之中。因此，AKB48的成功或许也给那些想要征服“御宅族”的相关领域同行们提供了参考和范例——越是像游戏、动漫、ACG、偶像这些看起来充满“感性”、“不正经”、面向“小众”、“非主流”群体的行业，越不是跟风者和外行能够轻易挑战的领域，其佼佼者们成功背后的秘密，无一不是依靠真正的产品设计思维、对于目标受众的精准把握、高度的专业精神和成熟的运营体系。

这种颠覆性的“代入感”带来的“感性的”、“非基本需求”的精神层面消费，让AKB48创下了无数前辈未曾实现的奇迹，并最终成为了行业史上的传奇。这也正它能创造历史获得优良设计大奖（Good Design Award）的原因所在——

“AKB48在娱乐行业的高设计完成度，符合现代社会情势，重视消费者实际体验和感受，在其专业领域达到了出类拔萃的地步，可视为一个优秀的‘品牌设计专案’。”

关于商业模式的讨论暂告一段落，既然本质是以“角色”为核心的服务型体验，AKB48企划之所以成功之源终究还是因为那些闪耀着个性与魅力成员本身。

下一期：《元神七之篠田麻里子——女王背后》

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