维他奶下架（维他奶下架后）

文丨李珂

祸兮福所倚，福兮祸所伏。虽然，当下的维他奶深陷“危机”，但其一部分业务人员和经销商却得到了难得的喘息之机。撇开风波回归商业本身，维他奶的“底层建筑”，或早已面临挑战。

产品下架，员工却松了口气

因周末发生的“黑天鹅”事件，维他奶昨日股价跌幅超过14%，多位明星代言人宣布与其终止合作，且全国不少大型超市、大型电商、渠道停止进货……导致维他奶销售额骤降。

在发布一则官方声明过后，少做声，弱回应，等风声过去再“打扫战场”，似乎是当下的维他奶公关唯一能做的事。毕竟，维他奶全年营收的75.20亿港元中，有50.08亿港元来自中国大陆。无论如何，此次“危机”，对一个消费品牌来说，无疑是一场灾难。

不过，快消君想说的是维他奶在遭遇危机时，其部分员工的“想法”。虽然，人性幽深，但折射出的是维他奶作为“大脑”在香港的公司，其在大陆的市场布局，或并不是他理想中的样子。

“不怎么担心。”昨日，华南区域某员工X先生告诉快消君。究其原因，他表示，“员工固然不愿看到公司倒霉，但这两年多来，因公司对电商渠道的过度重视，我们面对了各种不公。以至于听说电商平台有可能首当其冲下架时，我们却感觉松了一口气。”

近两年来，尤其是疫情发生以后，维他奶在电商渠道上表现出极强的反应力和执行力，并实现了某种程度上的“弯道超车”。这一点，从包括“双十一”、“618”等各大电商节的销量榜单上，维他奶动辄霸占榜首位置就可以看出。

公司的大举投入，也确实说明了维他奶品牌在消费者心中的地位很高——毕竟，厂家不会在电商渠道上把钱烧到没流量的产品上。

不过，在X先生看来，维他奶电商的高完成率、高增长，其实很大程度上是把货卖到传统渠道，或者直接窜货到核心区域。因此，维他奶亮眼的电商业绩实际上是通过牺牲线下渠道的资源和利润换来的。这期间，传统经销商和厂家业务员压力骤升，甚至难以为继。

早在几年前，维他奶部分区域经销商已经开始偷偷供货给电商平台，给价盘带来了不小的挑战。不过，维他奶没有对该现象加强调控监管，而是索性成立了电商部直接供货，更导致了渠道价格进一步走低。

到了今年，维他奶加大力度主攻社区平台，价格优势非常大，虽然经销商为了完成库存压力依然很大，但在平台拿货的批发商和终端不需要压货就可以拿到有价格优势的货。而这些社区平台的团长，都是维他奶传统渠道的客户，所以，基本不会在业务员手上下单。

值得注意的是，就算按照传统渠道约10%的费比，线下渠道也是拼不过电商平台的。就算公司供货给电商价格不低，维他奶政策也更偏向电商平台，这导致电商渠道发布的、直面消费者和零售终端客户的价格甚至一度跌破出厂价。

快消君通过调研发现，今年春节前，在电商价格的影响下，其最大单品的24盒装维他原味豆奶出货价普遍低于40元，甚至出现18盒装拿货不到30元的情况；24盒装维他柠檬茶出货价不到35元。

此后，维他奶虽然开始重视渠道并加强价格管控，但至今电商低价对于传统渠道的冲击依然很大。

一维他奶华东员工表示，维他奶在当地将产品低价抛售给网店售卖，价格是42元-49元一件（24盒），却让基层业务员以52元一件的价格高价卖给超市。超市零售价通常是6盒16元，于是很多超市就不愿意再到业务员那里进货。

值得注意的是，很多品牌在做电商时，线上线下产品都会做些差异化，比如，线下卖流通货，线上卖一些主打年轻人或者细分的单品。不过，维他奶却完全没有这样操作，而是直接将流通货冲入市场。

例如，维他奶传统渠道礼盒是16盒装的，通常终端价格是36元左右，而公司有在大节日促销时会出一些18盒装礼盒的传统，目的是通过加量不加价来促销。到了现在，维他奶18盒装礼盒在线上常年供货，甚至只卖30元左右，比传统渠道还便宜，但就是不许线下卖。

战略“失重”，压力“他人”来背负

业务完不成KPI又拿不到奖金，于是乎，不少人选择了离开。

据X先生介绍，早在7月前，不少华南地区维他奶的员工就已经不堪业绩压力选择走人，离职人群覆盖了从基层、小组负责人、城市经理到大区经理等多个岗位。

需要注意的是，针对业务员任务难以完成的情况，维他奶也推出了薪资改革方案来保证销售人员的收入。例如，降低工资和销量挂钩的比重，改成以销售行为计件。销售行为具体包括冰冻陈列、地堆陈列、新品铺店等，业务员通过公司系统上传照片计算，可以获得相应的奖励。

事实上，以新的薪资方案来看，勤快的业务员甚至比以前赚得多了。例如，以前一个业务员的奖金基数和销量挂钩是2000元，那么现在只有1000元，而另外的一半改成计件考核，销售行为的奖金额上不封顶。那么，按照一个业务员正常的线内客户数来算，理论上最高可以拿到2500元左右，当然，实际上努力一点的员工，拿到1500元是正常的。

这，确实让部分员工感受到了公司的关怀和诚意；不过仍然没有改变业务员业绩难做的现实。

一方面，能拿到与销量挂钩的那1000元的人少之又少，因为电商价格优势的缘故，渠道客户已经不需要通过业务员下单。

另一方面，新的薪资方案考核比较复杂，很多业务员自己都搞不清楚，这就需要当区领导辅导到位。但矛盾在于，当区领导的奖金考核还是和销量挂钩的，如果精力分出来辅导业务员去拿计件奖金，自然销量就没那么专注去追了。

于是，当区领导的格局就很大程度上决定了团队的收入和去留。如果一味逼销量，业务员没精力做计件奖金，工资自然低；但不追销量，当区领导的工资又会被拉低。可以说，维他奶推出该套薪资体系虽然有良苦用心，但落到实处很难实现计划性和平衡性。

在这样的背景下，维他奶部分主管、主任、业务员的收入都受到了不小影响。

谈及人员流动，X先生表示，“业务员天天被客户奚落；任务完不成要被上司批评；还拿不到足够的提成；能不流失吗？”他还表示，“留下来的都挺牛的。市场那么难，还每天勤勤恳恳去做执行、做销量，和客户解释、周旋的，都不容易。所以，我很珍惜能留下来的同事。”

另一方面，作为业务员“祸福相依”的合作伙伴，维他奶传统渠道经销商的日子，也不好过。

从2019年开始，华南部分体量大的经销商就曾出现倒挂费用的情况。由于疫情，维他奶2020年上半年的实销是有相应下滑的。自4月“开门红”以来，维他奶每月都为了尽量完成多一些而大量压货，库存也水涨船高，加之电商的价格竞争，经销商都没什么利润，甚至负毛利出货，合作意愿也相对降低不少。

到了2021年，维他奶传统渠道的生存状况也没有得到改善。X先生表示，单从传统渠道来看，当地传统经销商今年的生意同比负增长40%；就算有生意，毛利也被压缩至最低。

其中，下滑的主要品类是茶饮料——该品类跌幅超过60%。茶的下跌，内部分析主要是消费者已经对高糖饮料有了抗拒心理，虽然公司也转向无糖及低糖，但也无法在短期扭转。好消息是，维他奶豆奶品类今年以来只是略略下滑，甚至如果加上电商的销售数据，豆奶或许还有增长。

不过，传统渠道的信心，似乎不易修复。

“好好一个品牌，本来是受到渠道商青睐和追捧的，现在却看着网络平台利用低价蚕食传统渠道，正常和厂家业务合作进的货由于价差根本卖不出去，渐渐也就对这个品牌失去了信心。”X先生表示。

40亿市场，“抄底”者来势汹汹

维他奶“危机”的同时，植物基、乳饮料市场上，豆本豆，维维，Oatly等追赶者，早已虎视眈眈。

有业内人士表示，维他奶“危机”的后果暂时无法估计，其手握的40多亿人民币的国内市场份额，多半还是由豆本豆、维维等豆奶公司瓜分，而其他植物基饮料和含乳饮料公司的布局也不容小视。

事实上，昨日，伴随着维他奶股价一路下滑，竞争对手的股价却普遍上扬。截止昨日收盘，拥有豆本豆的达利食品收于4.89港元，涨幅5.16%，总市值669亿港元。此外；正在从冲泡向即饮转型，刚刚推出豆奶冷饮的维维股价上涨5.04%，市值接近60亿元；植物基另一标志性企业承德露露报涨2.87%。

作为外来踢馆者，主打低脂、高营养、环保的Oatly燕麦奶，在“不要利润，只要增长”的战略下来势汹汹。5月底，Oatly成功登陆纳斯达克，成为“植物奶第一股”，市值近千亿元人民币。

此外，其他赛道的快消品牌们也在不断加速布局。近日，洽洽食品表示，今年会考虑投放坚果乳；而就在上周，今麦郎董事长范现国更公开表示公司将入局植物基饮料市场。而所有入局该领域的快消企业们都在一点上达成了共识——“植物基饮料是未来的趋势”。

值得注意的是，就在维他奶的大本营华南市场，还有可口可乐这个强劲对手。近年来，可口可乐的阳光豆奶通过抢占陈列资源，不计成本地新品铺市，加上其强大的渠道能力，不断冲击维他奶的大本营市场，给后者带来了不小挑战。

近几年，维他奶维持了体量逐渐增加的态势，龙头地位也较为稳固；不过，盛景之下，暗藏隐忧。待“危机”过后，维他奶或需要更加合理地配置渠道资源，同时，进一步合理化员工薪资。单纯从商业角度来看，快消君还是希望这个80多岁的老品牌，能以一种更为健康的方式生存下去。

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