农夫山泉公益广告（农夫山泉广告翻车）

因为一句广告宣传词，农夫山泉被推上了舆论的风口浪尖。

近日，有网友在社交平台上爆料称，农夫山泉推出的一款新品苏打气泡水，在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传语，疑似取材自日本福岛。

自2011年日本福岛发生严重核泄漏后，国家质检总局明令禁止从日本福岛县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料，不少消费者对农夫山泉的产品安全产生质疑。

27日中午，农夫山泉对此事紧急作出回应，表示这款气泡水是风味饮料，配料中没有从日本福岛进口的成分。并且强调该产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。

中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领告诉红星资本局，农夫山泉的广告宣传与实际情况不一致，有违反广告法的嫌疑。

农夫山泉新品气泡水

被曝疑似取材自日本福岛白桃

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句经典的广告词，让农夫山泉树立起“自然、健康”的品牌形象。因为广告词打开市场的农夫山泉，最近却因为广告用词不当“翻车了”。

近日，有网友在社交平台上爆料称，农夫山泉推出的一款新品苏打气泡水，在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传语。

网友在社交媒体爆料

红星资本局发现，这款苏打气泡水是农夫山泉于4月1日推出的新品，一共有莫吉托、拂晓白桃、日向夏橘三种口味，这次“翻车”的广告词就源自其中一款拂晓白桃风味。

“拂晓白桃产自日本福岛县。”在农夫山泉官方公众号上，对这款拂晓白桃风味苏打气泡水如是介绍。此外，网传的一张图片也显示，疑似在超市的宣传物料上，也特别注明“福岛县产ATAKUTI桃”的字样。

图片来源：农夫山泉官方微信公众号

公开资料显示，拂晓白桃是日本福岛县的特产之一。但2011年日本福岛发生严重核泄漏，对当地食品农产品造成严重污染。为了防止放射性污染食品农产品进口，确保食品农产品安全，国家质检总局早在2011年3月25日，就明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。

有不少网友对此质疑称：“明知福岛核污染，却还使用福岛产的白桃，农夫山泉是不拿消费者的健康当回事吗？”

27日中午，农夫山泉在其官方微博发布声明，对此事紧急作出回应：“拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。”

对于消费者对拂晓白桃产地的质疑，农夫山泉表示，“拂晓白桃原产于福岛，上世纪在我国已有引种。我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。”

发布回应后又上热搜

农夫山泉被指虚假宣传

农夫山泉的回应，并没有为这次的营销翻车事件熄火，反而将“农夫山泉否认涉日本福岛进口成分”的话题送上了微博热搜榜。

而对于农夫山泉的解释，消费者并不买账。

关于“拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料，该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分”这一说法，网友纷纷评论称：“拂晓白桃风味确实不能和福岛产的拂晓白桃划上等号，既然没有福岛产的白桃，为何又要宣传呢？”

“虚假宣传误导消费者或者原料取材自福岛，总得承认一个。”网友评论到。显然，农夫山泉的回应难以平息舆论的质疑，反而将自己推向了广告虚假宣传的一边。

北京志霖律师事务所副主任、中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领告诉红星资本局：“农夫山泉的广告宣传与实际情况不一致，有违反广告法的嫌疑。”

四川盛豪律师事务所郝慧珍律师表示：《中华人民共和国广告法》第八条规定，广告中对商品的产地等有表示的，应当准确、清楚、明白。同时在第四条中规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责”。郝慧珍说，“从农夫山泉微信公众号的表述看，它提到‘拂晓白桃产自日本福岛县’，确实容易引起消费者误解，虽并没有说气泡水用料中的白桃产自日本福岛。当然是否违反《 中华人民共和国广告法》 ，需要相关部门来判定。”

有业内人士表示，尽管说明了原材料与福岛水果无关，但农夫山泉官方公众号发的内容会让消费者误以为气泡水的原料产自福岛，也有打擦边球营销的嫌疑。

虽然无法认定农夫山泉是否违反广告法，但其回应的态度也让网友们感到不满：“产品标签标示没问题，为何对自家营销人员的错误只字不提？”

事实上，不止农夫山泉，元气森林也曾深陷虚假宣传、误导消费的舆论漩涡。今年4月，因为没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，元气森林旗下的乳茶就被指虚假宣传，误导消费者。

气泡水市场竞争激烈

想要口味差异却陷入舆论风波

“气泡水的内卷已经到这种地步了？”在农夫山泉官方微博的评论区，有一条评论似乎有些“跑偏”，但恰好也能解释，农夫山泉翻车广告语背后的市场环境。

从元气森林开始，无糖气泡水成了各大饮料巨头们争相着力的新赛道，老牌饮料巨头农夫山泉也不甘落后，4月1日推出3种口味的苏打气泡水新品后，6月16日又上市了“春见油柑”气泡水新口味，紧跟茶饮市场的网红爆品。

实际上，这并不是农夫山泉首次推出气泡水产品，2020年农夫山泉曾推出过一款名为“TOT”的含气碳酸饮料，有米酒、柚子绿茶等口味。

农夫山泉为何钟情于气泡水产品？从其2020年财报中可以嗅出一些信息。农夫山泉2020年财报显示，茶饮料、果汁饮料和功能饮料品类的销售收入都有所下滑。但气泡水、咖啡饮料、植物酸奶等其他品类却逆势增长，同比增加126%，占总收益的百分比也从1.9%提升到4.6%，也是农夫山泉旗下5类产品中唯一一个实现正增长的品类。

但气泡水市场竞争激烈，有媒体曾统计，仅2021年第一季度，就有多款气泡水产品问世，包括可口可乐在中国市场引入的“AH!HA! 小宇宙气泡水”、蒙牛的“乳此汽质”的乳酸菌气泡水、汉口二厂推出的玻尿酸气泡水、娃哈哈添加了膳食纤维的小轻熏苏打气泡水，以及VOSS推出的高端蛋白肽气泡水等。

如何从众多竞争对手中脱颖而出？如何在气泡水赛道上抢占一席之地？成了农夫山泉的难题。

市场咨询公司英敏特在《2021全球食品与饮料趋势》中指出：“在去糖化、低热量、养生的市场需求驱动下，围绕口味与设计风格进行延展，气泡水的开发空间被延伸出无限可能。”显然，各大饮料品牌都在气泡水的口味与设计风格上追求差异化。

但就口味来说，白桃风味与柑橘风味早已是气泡水中的常见口味，农夫山泉也不是尝鲜的第一家。所以，除了跟风网红爆款的口味，农夫山泉又打出功能性的卖点，在“0糖0卡0脂”的基础上，衍生出“0山梨酸钾”的宣传。

公开资料显示，山梨酸钾，是一款不少饮料内都会添加的食品防腐剂，零度可乐、元气森林气泡水内都添加了山梨酸钾。而农夫山泉在宣传中称，其产品“拥有先进的无菌生产线，才能将山梨酸钾拒之门外”。

有业内人士指出：“对于消费者来说，相比‘0糖0卡0脂’，‘0山梨酸钾’显得有点不接地气，大多数消费者并不知道山梨酸钾是什么。”

农夫山泉又将卖点放在“日本水果”上，除了有“拂晓白桃产自日本福岛县”的宣传语之外，另一款日向夏橘风味也标出“日向夏橘可谓日本宫崎县的名片”，却没想到因此“翻了车”。

红星新闻记者 俞瑶 强亚铣

编辑 杨程

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