什么是品牌，如何创建强势品牌-(1)什么是品牌

美国营销协会定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个消费者或群体消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别。

从这个定义中我们可以看到，主要讲品牌定义成为了一个标志、符号，主要目的是用来和而竞争对手进行区别的，但这是典型的从企业的角度区看待品牌。

那么凯文凯勒也对品牌做过一个定义：品牌是立足于现实的认知集合体，存在于人的认知当中，是品牌受众关于某一认知对象如企业、非营利组织、地区、个人的所有信息、态度和行为的集合体。

从这两个定义中我们可以看到，凯文凯勒的定义相对于美国营销协会的定义更看重用的精神层面，他认为品牌存在于人的主观意识中。

我并没有偏向任何一种说法，相反，如果我们深挖这两种定义的背后，我们会发现其实我们要达到的目的都是一样的。

对于一个事物的定义不同，我们在未来所做出的动作和导致的结果将大相径庭，如果你单纯地认为品牌是一个符号、一个商标、一种区隔，那么在未来的营销动作上可能更会偏向于如何将这个标志更好地与竞争对手区分，可能会采用更具有冲击力的设计、更夸张戏剧的传播，目的是为了和别人不一样，从而让人记住你。

如果你认为品牌是存在于用户精神中的一个信念、印迹那么你的思考路径可能会从用户的具体感知入手，不论是哪一种做品牌的逻辑最终我们深挖问题，所得到的是一个东西。

下面我来举例子

假如我们公司现在要做个品牌，从这两个定义的逻辑，我们会生发出什么样的思考路径呢？

我们要将我们的品牌更好的符号化，更好的与竞争对手的品牌。

随之而来我们就必然会问出第二个问题，如何才算是好的符号化并能够和竞争对手区分呢？

紧接着就是调研和分析的过程，竞品用白色色调，我们用黑色色调，竞品走温柔路线，我们走冷酷风格，当我们用了一系列的手法与竞品区分，采用极致美学让用户产生刺激，我们就必然会问自己一个问题。

我们采用的手段，是否真的匹配用户？如果匹配用户，那自然是好，但如何我们的营销手段无法与客户达成较高的契合度，那我们这么做的意义是什么？

在这两年的饮品界，无糖这个概念异军突起，于是各大水厂纷纷做了无糖的饮品，纵观整个无糖饮品，从外观设计上来说，基本上90%采用的都是以白色、银色为主要的视觉识别色。

不禁要问一句，为什么呢？说好的区隔呢，说好的刺激的，一堆白花花的饮料摆在那，各个都写着无糖，怎么让用户做区隔呢？

但如果对这个问题稍有研究就知道，红色在人们认知当中（至少在中国），代表着热情、力量，由此红色也是在和无糖、低热这个概念实在难挂上钩，最能够和这个概念匹配上的颜色，就是白色。

所以我们可以看到，即使你只是单纯地想通过一个视觉识别和竞争对手做极致的区隔，也不免要在用户的心理认知之上去进行建构。

所以不管你是从标记、术语、设计的眼光去做品牌，还是从认知、心理的眼光去做品牌，我们走的其实都是一个路子。

认知、精神、心理最终一定还是落实到名称、术语、标志、符号、设计，反之亦然，你依旧要研究用户的精神、感知。

所以品牌是什么，品牌就是一个现实世界的事物和用户主观世界相互同构的一个产物，产生同构了他就买你的产品、粉你的品牌，不产生同构，他就跑竞争对手那去了。